Вербална и невербална комуникация за търговци: как да изграждаме доверие и да водим по-добри разговори с клиенти

Вербалната комуникация в продажбите включва думите, въпросите, обясненията и начина, по който търговецът структурира разговора. Невербалната комуникация включва изражението, погледа, позата, жестовете, ориентацията на тялото и дистанцията между хората. Тонът, темпото, силата на гласа и паузите се определят по-точно като паравербални сигнали.

Успешният търговец не се опитва да „разкодира“ клиента по един жест. Той съгласува думите с поведението си, наблюдава промените в реакциите на клиента и проверява предположенията си чрез подходящи въпроси.

Най-важният принцип е прост: не гадайте какво мисли клиентът — създайте условия той да ви го каже.

За общата рамка на общуването — послание, канал, контекст, разбиране и обратна връзка — вижте основните принципи на ефективната комуникация

Какво е вербална и невербална комуникация в продажбите?

В един търговски разговор действат едновременно три слоя:

Вербалната комуникация отговаря на въпроса „Какво казвам?“. Паравербалната и невербалната комуникация отговарят на въпросите „Как го казвам?“ и „Какво показва поведението ми, докато го казвам?“.

Тези слоеве не трябва да се разглеждат отделно. Изречението „Разполагаме с достатъчно време“ няма да звучи убедително, ако търговецът непрекъснато поглежда часовника си. По същия начин спокоен тон и приветливо изражение не могат да компенсират неясно, подвеждащо или неподходящо предложение.

Наистина ли 93% от комуникацията е невербална?

Не. Не съществува универсално правило, според което думите представляват само 7% от всяка комуникация.

Популярното съотношение 7% думи, 38% глас и 55% изражение произлиза от изследвания на Албърт Мехрабиан, свързани с предаването на чувства и отношение при противоречащи си послания. Самият автор уточнява, че тези проценти не трябва да се прилагат към комуникацията като цяло.

В търговския разговор думите носят съществената информация:

• какъв проблем решава предложението;
• какво включва продуктът или услугата;
• каква е цената;
• какви са условията;
• какво трябва да направят страните;
• какви са ограниченията и рисковете.

Тонът и поведението влияят върху начина, по който клиентът възприема тази информация, но не могат да я заменят.

По-полезният принцип е не да измерваме комуникацията в проценти, а да следим за съответствие между думите, гласа и поведението.

Вербална комуникация: как да водим разговор, а не търговски монолог

Добрата вербална комуникация не означава да говорим много или да разполагаме с безупречно заучена презентация. Тя означава да помогнем на клиента да изясни ситуацията си и да прецени дали предложението е подходящо за него.

Започнете с ясна рамка на срещата

Вместо веднага да представяте продукта, уточнете целта и последователността на разговора.

Например:

„Благодаря ви за отделеното време. Предлагам първо да уточним как работите в момента и какво искате да подобрите. След това ще ви покажа само вариантите, които са свързани с тези потребности. Накрая можем да преценим има ли смисъл от следваща стъпка. Подходящо ли е за вас?“

Този подход:

• показва уважение към времето на клиента;
• намалява несигурността;
• дава ясна посока на срещата;
• показва, че няма да представяте механично цялото си портфолио;
• включва клиента в управлението на разговора.

Не е необходимо да започвате всяка среща с комплимент или с изкуствен разговор на неутрална тема. Краткият неформален обмен е полезен, когато възниква естествено. Неискреният комплимент обаче лесно може да прозвучи като техника за влияние.

Задавайте въпроси, които откриват реалната потребност

Слабият търговски въпрос събира повърхностна информация:

„Интересувате ли се от нашия продукт?“

По-полезният въпрос помага на клиента да опише ситуацията си:

„Как организирате този процес в момента?“

„Къде най-често възникват затруднения?“

„Как се отразява това върху екипа, сроковете или клиентите ви?“

„Как би изглеждал добрият резултат за вас?“

Въпросите трябва да следват разговора, а не да звучат като формуляр. Когато клиентът назове важен проблем, задълбочете точно него, вместо механично да преминавате към следващия подготвен въпрос.

Слушайте, за да разберете, а не за да подготвите отговора си

Активното слушане не е мълчаливо изчакване на реда ви да говорите. То включва:

• насочено внимание;
• уточняващи въпроси;
• кратко обобщаване;
• проверка дали сте разбрали правилно;
• приемане на казаното без незабавен спор;
• наблюдение на разминаванията и неяснотите.

Полезни формулировки са:

„Правилно ли разбирам, че основният проблем не е самата цена, а времето за внедряване?“

„Когато казвате, че процесът е труден, коя негова част създава най-много работа?“

„Нека обобщя, за да проверя дали не пропускам нещо.“

„Кое от тези изисквания е решаващо и кое е желателно, но не задължително?“

Изследванията върху висококачественото слушане свързват вниманието, емпатията и неосъдителното отношение с по-ниска защитна реакция и по-голяма яснота у говорещия. Това е особено важно, когато клиентът още не е формулирал напълно проблема или има противоречиви критерии за решение.

Превеждайте характеристиките на продукта на езика на клиента

Клиентът рядко купува характеристика сама по себе си. Той купува ефекта, който тя може да има върху неговата работа.

Полезна структура е:

Характеристика → практическо отражение → стойност за клиента → доказателство

Пример:

„Системата изпраща автоматични напомняния към служителите. Това намалява необходимостта HR екипът да следи ръчно всеки участник и освобождава време за други задачи. В отчета можете да видите кой е започнал, завършил или просрочил обучението.“

Не е достатъчно да заявите, че продуктът е „модерен“, „иновативен“ или „най-добър“. Обяснете:

• за кого е полезен;
• в каква ситуация;
• кой конкретен проблем решава;
• как клиентът може да провери резултата.

Работете с възражението, вместо да спорите с клиента

Възражението не е непременно отказ. То може да показва, че клиентът:

• не разполага с достатъчно информация;
• не вижда връзката между предложението и потребността си;
• сравнява различни решения;
• оценява риск;
• трябва да защити решението пред друг човек;
• има ограничение, което още не е споделил.

Практична последователност е:

1. Приемете: „Разбирам защо срокът ви притеснява.“
2. Уточнете: „Коя част от графика създава най-голям риск за вас?“
3. Отговорете конкретно: обяснете само релевантната информация.
4. Проверете: „Това решава ли притеснението ви, или остава още нещо?“

Избягвайте автоматични отговори като „Да, но…“. Те често превръщат разговора в спор. По-подходящи са „Разбирам“, „Нека уточним“ и „Нека разгледаме какви варианти има“.

Завършете с конкретна следваща стъпка

Добрата среща не приключва с общото изречение „Ще се чуем“.

Уточнете:

• кой ще направи следващото действие;
• какво точно трябва да бъде направено;
• до кога;
• каква информация е необходима;
• кога ще се проведе следващият разговор.

Например:

„До сряда ще ви изпратя вариант с двата обсъдени сценария и разбивка на дейностите. След това можем да проведем кратка среща в петък, за да уточним кой вариант е приложим. Подходящо ли е?“

Така и двете страни напускат разговора с еднакво разбиране за продължението.

Тон, темпо и паузи: как гласът променя посланието

Не е необходимо търговецът винаги да говори по-бавно или с по-нисък глас от клиента. Подобно правило може да доведе до неестествено и дори покровителствено звучене.

По-важно е гласът да бъде:

• достатъчно ясен;
• съобразен с темата;
• спокоен, без да е монотонен;
• уверен, без да звучи натрапчиво;
• естествен за говорещия;
• адаптиран към канала и условията на разговора.

Не бързайте в началото

Бързото говорене често затруднява клиента да следи информацията и може да създаде усещане, че търговецът иска да „изрече презентацията си“, преди да бъде прекъснат.

Направете кратка пауза между поздрава, представянето и целта на срещата. Това не е театрален похват, а начин да дадете структура на разговора.

Не запълвайте всяка тишина

След важен въпрос, цена или предложение клиентът може да има нужда от време, за да помисли.

Ако веднага започнете да добавяте обяснения, отстъпки или нови аргументи, е възможно да прекъснете процеса на преценка и дори да отслабите собственото си предложение.

Оставете кратката пауза да съществува. След това попитайте:

„Как ви звучи това спрямо очакванията ви?“

Адаптирайте се, но не имитирайте

Можете да се съобразите с предпочитанията на клиента:

• по-кратък или по-подробен разговор;
• по-формален или по-неформален стил;
• по-бързо или по-аналитично разглеждане на информацията;
• повече примери или повече факти.

Това не означава да копирате видимо жестовете, акцента или начина му на говорене. Принудителното „огледално поведение“ може да изглежда неестествено и манипулативно.

Невербална комуникация с клиенти: какво да наблюдаваме

Невербалната комуникация включва повече от позата и жестовете. Тя обхваща лицето, погледа, гласа, пространството, движенията и начина, по който човек реагира във времето.

За подробно разграничение на тези сигнали вижте ръководството за невербална комуникация.

Научните обзори разглеждат невербалната комуникация като многокомпонентен процес, включващ лице, глас, тяло, докосване и междуличностно пространство. Значението на отделния сигнал зависи от човека, контекста и съчетанието му с останалото поведение.

Изражение на лицето

Не е необходимо търговецът да поддържа постоянна усмивка. Изражението трябва да бъде естествено и подходящо за темата.

Когато клиентът описва сериозен проблем, широка усмивка може да прозвучи като липса на разбиране. По-подходящо е спокойно внимание, последвано от уточняващ въпрос.

Следете и за собствените си реакции. Повдигане на вежди, гримаса или усмивка в неподходящ момент могат неволно да покажат изненада, недоверие или подценяване.

Зрителен контакт

Подходящият зрителен контакт показва внимание, но не трябва да се превръща в непрекъснато взиране.

Хората се различават по начина, по който използват погледа. Влияние могат да имат:

• културната среда;
• индивидуалният стил;
• притеснението;
• невроразнообразието;
• умората;
• необходимостта човек да гледа бележки или екран;
• самата тема на разговора.

Избягването на поглед не доказва неискреност, а продължителният зрителен контакт не доказва увереност.

Поза и ориентация на тялото

Изправената, но ненапрегната поза обикновено подпомага ясното говорене и създава професионално присъствие.

По време на разговора:

• ориентирайте се към събеседника;
• не блокирайте пространството с лаптоп, папки или лични вещи;
• избягвайте непрекъснатото въртене, почукване и проверяване на телефона;
• не се навеждайте прекалено близо;
• съобразявайте дистанцията с мястото и реакцията на човека.

Целта не е да изпълнявате „уверена поза“, а да създадете спокойни условия за разговор.

Жестове

Естествените жестове могат да подчертаят структурата на обяснението. Прекалено широките, резки или непрекъснати движения обаче могат да отвличат вниманието.

Не се опитвайте напълно да обездвижите ръцете си. Това често води до по-голямо напрежение. По-полезно е да отстраните конкретни разсейващи навици, като щракане с химикал, почукване по масата или постоянно докосване на предмети.

Ръкостискане и лична дистанция

Ръкостискането не е задължително във всяка среща. Съобразете се със ситуацията, културните норми, здравословните обстоятелства и поведението на клиента.

Нито силата на ръкостискането, нито влажната длан са надеждни показатели за характер, компетентност или честност. Те могат да бъдат повлияни от притеснение, температура, здравословно състояние или индивидуални особености.

По-професионално е да следвате естествения ход на срещата, вместо винаги да настоявате първи да подадете ръка.

Как да разчитаме езика на тялото на клиента без прибързани изводи

Езикът на тялото може да ви помогне да забележите момент, който изисква внимание. Той не ви дава сигурен достъп до мислите на клиента.

Практическото приложение на тези принципи в срещи, преговори и работна среда е разгледано подробно в статията за езика на тялото в работна среда.

Използвайте четири правила.

1. Потърсете обичайното поведение

Наблюдавайте как човекът говори и се държи в началото. Някои хора по принцип използват малко жестове, гледат встрани, седят със скръстени ръце или правят дълги паузи.

По-показателна от самата поза може да бъде промяната спрямо обичайното поведение.

2. Наблюдавайте съчетание от сигнали

Един жест може да има много обяснения. По-полезно е да потърсите съчетание между:

• промяна в позата;
• промяна в гласа;
• по-кратки отговори;
• прекъсване на въпросите;
• отдръпване;
• промяна в изражението;
• конкретен момент от разговора.

3. Свържете промяната с темата

Ако реакцията настъпи точно при обсъждането на цена, срок, договор или определена функция, това е основание да проверите темата.

Не е основание да заключите какво точно мисли клиентът.

4. Проверете с въпрос

Вместо:

„Виждам, че цената ви притеснява.“

кажете:

„Как ви се струва този вариант?“

или:

„Коя част от предложението бихте искали да разгледаме по-подробно?“

Така превръщате наблюдението в начало на разговор, а не в психологическа диагноза.

Примери за сигнали и професионална реакция

Научните изследвания не подкрепят идеята, че лъжата или намерението могат надеждно да се разпознават по един невербален знак. Установените поведенчески сигнали са слаби и непостоянни, а хората обикновено не са добри в разпознаването на неистина само чрез наблюдение на поведението.

Практически модел за търговски разговор

Една полезна последователност е:

Разбери → Потвърди → Свържи → Провери → Договори

Разбери

Проучете ситуацията, потребността, ограниченията и начина, по който клиентът ще вземе решение.

Потвърди

Обобщете разбирането си и позволете на клиента да ви поправи.

„Разбирам, че за вас са важни три неща: срокът, възможността за отчетност и минималната работа от страна на екипа. Така ли е?“

Свържи

Представете само онези части от решението, които са свързани с потвърдените потребности.

Провери

Попитайте как клиентът оценява предложението.

„Коя част от този вариант отговаря най-добре на нуждите ви и къде виждате затруднение?“

Договори

Уточнете конкретната следваща стъпка, отговорника и срока.

Този модел предпазва търговеца от една от най-честите грешки: да започне презентацията, преди да разбере какво всъщност трябва да бъде представено.

Комуникацията с клиента започва от комуникацията в търговския екип

Клиентът трудно може да получи последователно послание, ако различните служители:

• описват продукта по различен начин;
• обещават различни срокове;
• използват различни ценови условия;
• не предават важната информация помежду си;
• не са уточнили кой отговаря за следващата стъпка.

Затова стандартите за общуване с клиента трябва да бъдат подкрепени от ясна вербална комуникация в екипа, редовна обратна връзка и общ начин за документиране на договореното.

Най-чести грешки във вербалната и невербалната комуникация при продажби

Представяне на продукта преди откриване на потребността

Дългата презентация не компенсира липсата на релевантност. Първо разберете ситуацията, след това подберете информацията.

Прекалено много професионален жаргон

Термините могат да покажат компетентност, но само ако клиентът ги разбира. Когато е необходимо, обяснете понятието чрез конкретен пример.

Заучени комплименти и фалшива близост

Доверието не се създава чрез механични похвали. По-силно въздействат добрата подготовка, точните въпроси и реалният интерес към проблема.

Тълкуване на един жест като доказателство

Скръстените ръце не означават задължително съпротива. Избягването на поглед не означава непременно неискреност. Наблюдавайте контекста и проверявайте чрез разговор.

Принудително имитиране на клиента

Адаптирането към стила му е полезно. Копирането на неговите жестове, думи или начин на говорене може да изглежда неестествено.

Прекъсване на паузите

Тишината след въпрос или предложение не е непременно проблем. Дайте време за размисъл.

Прекалени обещания

Уверенията, които не могат да бъдат изпълнени, могат временно да улеснят разговора, но подкопават последващото доверие.

Липса на конкретно продължение

Дори добрата среща губи стойност, ако не е ясно какво предстои.

Самопроверка след среща с клиент

След важен търговски разговор си задайте следните въпроси:

1. Мога ли да формулирам основния проблем на клиента с едно изречение?
2. Кои негови твърдения подкрепят това разбиране?
3. Какви ограничения или рискове спомена?
4. Как ще бъде взето решението и кои хора участват?
5. Коя част от предложението предизвика най-много въпроси?
6. При коя тема се промени поведението или тонът му?
7. Какво предположих, без да го проверя?
8. Какво обещах аз?
9. Какво трябва да направи клиентът?
10. Има ли конкретна следваща стъпка и срок?

Тази проверка помага да разграничите фактите от впечатленията. Тя е и добра основа за обратна връзка, обучение и анализ на търговския процес.

Развийте комуникацията през целия процес на продажбата

Добрата комуникация не е отделна техника. Тя участва във всяка стъпка — от първия контакт и откриването на потребности до представянето, работата с възражения и последващите действия.

В Академия „Техники за персонални продажби“ ще намерите систематизиран подход към комуникационните умения, въпросите, активното слушане, търговските презентации, възраженията и приключването на продажбата. Обучението включва седем свързани курса, които обхващат целия процес на персоналната продажба.

Често задавани въпроси

Каква е разликата между вербална и невербална комуникация в продажбите?

Вербалната комуникация включва думите, въпросите, аргументите и обясненията. Невербалната комуникация включва изражението, погледа, позата, жестовете и дистанцията. Тонът, темпото и паузите са паравербалната част на разговора. Успешната комуникация изисква трите слоя да си съответстват.

Кое е по-важно при продажбите — думите или езикът на тялото?

Нито едното не може да замени другото. Думите предават условията, стойността и фактите. Гласът и поведението влияят върху начина, по който клиентът ги възприема. Най-важно е посланието да бъде ясно, релевантно и последователно.

Как да разбера дали клиентът проявява интерес?

Не търсете един универсален жест. Наблюдавайте дали клиентът задава конкретни въпроси, свързва предложението със своята ситуация, обсъжда условия, включва други участници или пита за следващи действия. Проверявайте интереса и директно: „Коя част от предложението е най-релевантна за вас?“

Какво означава, когато клиентът скръсти ръце?

Скръстените ръце могат да означават навик, студ, концентрация, удобство, напрежение или несъгласие. Само този жест не е достатъчен за заключение. Наблюдавайте останалото поведение и задайте въпрос, ако забележите промяна в разговора.

Може ли езикът на тялото да покаже, че клиентът лъже?

Не съществува един жест, който надеждно да доказва лъжа. Избягването на поглед, нервността или движенията на ръцете могат да имат много причини. При съмнение проверявайте фактите, задавайте допълнителни въпроси и търсете съответствие в предоставената информация.

Как да подобря вербалната си комуникация с клиенти?

Подгответе ясна структура на разговора, задавайте отворени и уточняващи въпроси, обобщавайте чутото, използвайте конкретни примери и завършвайте с ясна следваща стъпка. Записът и анализът на реални или тренировъчни разговори също помагат да откриете повтарящи се навици.

Как работи невербалната комуникация при продажби по телефона?

По телефона не виждате изражението и позата, но чувате интонацията, темпото, паузите, колебанието и промяната в силата на гласа. Затова структурата на разговора, ясното произношение и проверката на разбирането стават още по-важни.

Научна основа и допълнителни източници

• Judith A. Hall, Terrence G. Horgan и Nora A. Murphy — Nonverbal Communication
• Avraham N. Kluger и Guy Itzchakov — The Power of Listening at Work
• Aldert Vrij, Maria Hartwig и Pär Anders Granhag — Reading Lies: Nonverbal Communication and Deception
• Robert Saxe и Barton A. Weitz — The SOCO Scale: A Measure of the Customer Orientation of Salespeople
• Уточнение на Albert Mehrabian за правилото 7–38–55